Themenkoalitionen

Das vorliegende, vom Autor auf Grundlage der Ergebnisse dieser Arbeit entwickelte Modell stellt in der Übersicht eine Anzahl wichtiger Aspekte für Issue Coalitions (Themenkoalitionen) dar, die einen Schwerpunkt auf eine gezielte Kommunikation ihrer Interessen legen.

In der Mitte des Modells findet sich eine Zielpyramide, die sich rudimentär an die Zielpyramide von Meffert anlehnt. Sie weist darauf hin, dass Ziele systematisch von der obersten Ebene (hier z.B. Ziel der Initiative) abgeleitet werden müssen. Zur Definition konkreter, messbarer Ziele ist die Erinnerungsform „SMART“ sehr brauchbar. Sie besagt, dass Ziele „specific, measurable, attainable, realistic, timebound“ also spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein sollten.

Themenkoalitionen



Das PSI-Modell der Kommunikation von Issue Coalitions
(Lars M. Heitmüller, 2007)


Es versteht sich von selbst, dass die Teilnehmer einer Issue Coalition alle das übergeordnete Ziel der Initiative mittragen müssen. Darüber hinaus erscheint es jedoch sinnvoll, zwischen den „übergeordneten Zielen“ und den konkreten „Handlungszielen“ gemeinsam ein Mission Statement zu erstellen und abzustimmen, das sicherstellen soll, dass möglichst viele Teilnehmer sich auch mit den Teilzielen und der Vorgehensweise der Initiative identifizieren können und sich als „Mitersteller“ der Strategie „empfinden“ und eingebunden fühlen. Wenn dies nicht gewährleistet ist, könnte es zu einer mangelhaften Identifikation und im späteren Verlauf mangelhaftem Commitment für die Initiative kommen.


„P“ wie Power

weist darauf hin, dass man zur Zielerreichung eine gewisse Kraft braucht, die man möglichst frühzeitig organisieren sollte. Darunter fällt bei Issue Coalitions die Verfügbarkeit geeigneter Mitarbeiter, die möglichst motiviert und sachkundig sein sollten. Ressourcen bezieht sich aber auch nicht zuletzt auf finanzielle Ressourcen, die für solche Projekte immer benötigt werden – und durch eine Vielzahl von Teilnehmer nicht immer befördert werden. Bei einer Initiative im Umfang der „Partner für Innovation“ ist von vornherein ein niedriger, siebenstelliger Euro-Betrag einzukalkulieren – Mediabudget für eventuelle Printmotive etc. noch nicht inbegriffen. Um personelle und finanzielle Ressourcen in einer Themenkoalition , die mehrere Mitglieder umfasst, sicherzustellen, ist es ratsam, schon vor Beginn einer Initiative das Commitment detailliert und schriftlich abzustimmen, damit es später möglichst nicht zu Irritationen kommt. Folgende Fragen bedürfen einer frühzeitigen abschließenden und verbindlichen Klärung: Wer plant wie viele Personen mit wie viel Stunden pro Woche über welchen Zeitraum in die Kommunikationsarbeit der Initiative einzubinden? Welche finanziellen Mittel stehen von welchem Teilnehmer in welcher Phase der Initiative zur Verfügung?

„S“ wie Struktur
Der Punkt Struktur erinnert daran, dass eine Themenkoalition eine klare Struktur benötigt,
um effizient arbeiten zu können, damit Reibungsverluste z.B. durch Kompetenzgerangel und Mehrfacharbeit möglichst ausgeschlossen werden. Nur mit einer von vornherein definierten Struktur ist sicherzustellen, dass schnell und entschlossen gehandelt werden kann, weil Zuständigkeiten und Kompetenzen klar geregelt und transparent nachzuvollziehen sind. Klare Regeln sorgen dafür, dass Unsicherheiten vermieden werden und sich wiederholende Tätigkeiten eine nachvollziehbare Routine bekommen. Um den größtmöglichen Handlungsspielraum in einer Issue Coalition zu gewährleisten kann es ratsam sein, dazu eine Gesellschaft (ähnlich einer ARGE97) zu gründen und dabei eine Rechtsform zu wählen, bei der beispielsweise ein Geschäftsführer schnell handlungs- und sprechfähig ist, ohne sich im Einzelfall zuvor mit einer Vielzahl von Mitgliedern und Organen der Initiative absprechen zu müssen. Von Beginn der Themenkoalition an sollte klar abgesprochen sein, welches Mitglied welche Rolle innerhalb der Initiative übernimmt – um so gemeinsam möglichst viel umzusetzen. Rollen könnten sich beispielsweise auf eine Zuständigkeit von Branchen, Themen, Tätigkeiten oder Stakeholdergruppen etc. beziehen.

„I“ wie Integrierte Kommunikation
der Punkt „Integrierte Kommunikation“ verdeutlicht, dass es darum geht, nach außen als einheitlicher „Player“ aufzutreten, „Herr“ der Kommunikation zu sein und eine Sprache zu sprechen. Dies setzt voraus, dass stringent und nachhaltig über alle Kommunikationskanäle kommuniziert wird. Hierbei muss beispielsweise beachtet werden, dass sich weder Kommunikationsziele  noch Botschaften widersprechen und die Maßnahmen und Kanäle optimal aufeinander abgestimmt sind. Schließlich sollten sich die Botschaften über eine intelligente Integration der Kommunikation in den verschiedenen Kanälen und Maßnahmen verstärken und nicht verwässern oder widersprechen. Nur so ist Kommunikation „aus einem Guß“ erreichbar.

Stichwort Koordination: Nach den obigen Ausführungen ist es wichtig, dass ein Pressebüro oder Kommunikationsbeauftragter den gesamten Kommunikationsbereich im Blick und besser noch „im Griff“ hat – und intelligent zwischen den Akteuren, Zielgruppen, Botschaften, Maßnahmen koordiniert. Hilfreich kann hier das Konzept der Communications Intelligence von Will (2007) sein, das einen guten Überblick über die verschiedenen Ebenen der Kommunikation bietet.

(Quelle: L. M. Heitmüller, 2007. Auszug aus der Masterarbeit "Programmevaluation der Kommunikationsarbeit der Initiative 'Partner für Innovation' " für den Executive MBA in Communication and Leadership an der TU München, Institut für Information, Organisation und Management bei Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald)

 
FRAUENFÖRDERUNG: BERLINER VERSCHENKT BUNDESKANZLERIN.DE
24.05.2004

Prolog

 

 

Die Digitalisierung hat uns bereits heute immense Flexibilität, neue Freiheitsgrade und ungeahnte Dialogformen gebracht. Trotz großer Chancen verstellen in Deutschland oft Unkenntnis und Skepsis die Nutzung von digitalen Mehrwerten.

 

Nur mit einer aktiven und chancenorientierten Haltung kann es Deutschland und Europa gelingen, diese prägende Zeit der Digitalen Transformation mitzugestalten und teilzuhaben.

 

Dieser Reader, der in einem Projekt mit Master-Studierenden der HTW-Berlin entstanden ist, will hierzu einen Ein- und Überblick geben.

 

Kostenloser Download dieses PDF hier.

Hintergrund

Wer sich die Titel großer Nachrichtenmagazine der letzten 20 Jahre ansieht, dem fällt auf, dass es die Digitalisierung zunehmend häufig auf die Titelseiten schafft. In der Regel stehen jedoch Risiken und Gefahren im Vordergrund. Es ist augenscheinlich, dass „die Digitalisierung“ in der deutschen Öffentlichkeit meist kritisch bis negativ diskutiert wird.

Studien zeigen, dass die Digitalisierung in Deutschland in den nächsten Jahren Jobs schaffen wird. Dennoch stehen die Deutschen der Digitalisierung skeptisch gegenüber. Studien zeigen weiter, dass viele Deutsche schlechte Internetkenntnisse besitzen: Nur jeder Dritte verfügt über gutes oder mittelmäßiges Wissen – damit liegen wir laut BITKOM im europäischen Vergleich auf Platz 27 hinter Portugal, Griechenland und Polen.

Zusammenfassend könnte man sagen:

Wir sehen etwas überwiegend skeptisch, dessen Chancen und konkrete Mehrwerte wir bisher zu wenig kennen.

Dieser Unkenntnis und Skepsis wollten wir etwas möglichst Konkretes und Konstruktives entgegensetzen. Die Studierenden des Masterstudienganges Wirtschaftskommunikation der HTW Berlin erstellten daher in meinem Seminar „Digitale Mehrwerte“ diese elektronische Publikation, bei der sie die konkreten “Digitalen Mehrwerte” in verschiedenen Branchen und Bereichen herausarbeiteten. Es geht also um den jeweiligen Nutzen der neuen digitalen Möglichkeiten für Unternehmen und ihre Kunden.

Die Publikation ist eine Sammlung eigener Texte sowie von Expertenbeiträgen und Interviews mit Entscheidern. Ziel soll und kann es nicht sein, ein komplettes Bild “der Digitalisierung” zu geben. Anspruch war, einen Reader zu publizieren, der die Chancen und Mehrwerte für den Einzelnen in den Vordergrund rückt. Wir bedanken uns ausdrücklich bei allen Interviewpartnern und Experten für die Unterstützung!

Summary

Die Digitalisierung prägt bereits seit längerer Zeit die Epoche, in der wir leben. Dabei hat sie uns bereits heute Flexibilität, neue Freiheitsgrade und ungeahnte Dialogformen gebracht. Sie überspringt bisherige Grenzen und Barrieren zwischen Menschen und stellt dabei Geschäftsmodelle und Branchen auf den Kopf. Sie ermöglicht neue Formen von Individualismus und Transparenz.

Trotz dieser immensen Chancen verstellen in Deutschland oft Unkenntnis und Skepsis die Nutzung von digitalen Mehrwerten. Beherrschend ist die German Angst vor Überwachung, häufig gepaart mit technischer Unkenntnis. Die Grenzen von Individuum und Wirtschaft werden derzeit neu ausgehandelt. Nur mit einer aktiven und chancenorientierten Haltung kann es Deutschland und Europa gelingen, in dieser prägenden Zeit mitzugestalten und teilzuhaben. Dieser Reader will hierzu einen Ein- und Überblick geben.

Impressum

Dieser Reader entstand im Seminar “DIGITALE MEHRWERTE” des Masterstudienganges Wirtschaftskommunikation der HTW-Berlin

 

Studierende / Autoren:

 

Anne Biedermann
Marie Bischoff
Kerstin Bogott
Tobias Boldt
Denitsa Byuryuleva
Maxi Findeisen
Sandra Gemlich
Eva Germanus
Juliane Haase
Christin Loka
Jana Schlumbach
Julia Schmidt

 

Lehrbeauftragter:

 

Lars M. Heitmüller, fischerappelt

 

Fotos:

Alle Fotos unterliegen den Creative Commons, sind Eigenaufnahmen oder wurden von den jeweiligen Institutionen zur Verfügung gestellt.

Layoutkonzept:

Karsten Schmidt

 

Layoutumsetzung:

Karsten Schmidt, Sandra Gemlich

 

V.I.S.D.P.:

Lars M. Heitmüller, www.LMH.de

 

Berlin, 2015

 

ISBN 978-1310330827

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